Llevo años trabajando con organizaciones que toman decisiones estratégicas importantes basadas en el problema equivocado. En la hostelería independiente esa trampa tiene nombre y apellido: la dependencia de las OTAs.
No es que Booking.com o Expedia sean el enemigo, son una herramienta. El problema empieza cuando una herramienta se convierte en el sistema nervioso central de tu negocio: cuando entre el 50 y el 70 % de tus reservas pasan por intermediarios que se llevan entre el 15 y el 25 % de cada una, que controlan la relación con tu huésped y que pueden cambiar sus algoritmos o condiciones en cualquier momento. Eso sí es un problema.
Un hotel pequeño o una cadena boutique con ese mix de distribución no tiene una estrategia comercial: tiene una dependencia estructural que erosiona margen, datos y marca de forma silenciosa pero constante.
En este artículo mostramos, paso a paso, cómo aplicar el método Design Thinking de Novatierra, que llamamos Camino-M, para abordar este problema con rigor y con el foco puesto en hoteles únicos y pequeñas cadenas.
Por qué el Design Thinking es la herramienta adecuada para este reto
La mayoría de los hoteles consultan sobre la dependencia de las OTAs ya saben que tienen un problema. Lo que no saben con precisión es cuál es el problema real: si es la web, el precio, la propuesta de valor, la falta de CRM, la cultura interna del equipo… o todo a la vez en proporciones distintas.
Eso es exactamente lo que el Design Thinking resuelve antes de proponer soluciones: obliga a entender antes de actuar. Y en un sector donde la tentación de «hacer campañas» es inmediata, esa pausa diagnóstica vale oro.
Las cinco fases del proceso: un caso práctico
Para que este recorrido tenga concreción, lo articulamos alrededor de un hotel ficticio pero perfectamente reconocible: Hotel Terraza, 42 habitaciones, boutique de diseño, costa mediterránea española, cuatro años de operación. Mix de distribución actual: 65 % OTAs, 18 % directo web, 17 % otros canales. Objetivo: reducir las OTAs al 40 % en 24 meses y duplicar el canal directo.
Fase 1. Exploración de la realidad y empatía
Antes de diseñar nada, debemos dedicar tiempo a entender el sistema completo: el negocio, el equipo, el huésped y el entorno competitivo. Trabajamos con entrevistas en profundidad al propietario y al equipo de recepción, análisis del funnel de reservas real, no el que creeemos que existe, sino el que revelan los datos del PMS y Google Analytics, y un ejercicio de journey mapping del huésped desde que empieza a buscar alojamiento hasta que deja una reseña post-estancia.
Lo que se suele encontrar: el huésped a menudo llega a la web del hotel después de verlo en Booking, compara precios y termina reservando en la OTA por razones a veces insignificantes, porque el motor de reservas del hotel tarda tres segundos más en cargar, o porque las fotos en Booking son mejores que en la web propia. Buscamos construir un mapa de dónde y por qué se fuga la demanda.
Fase 2. Replanteamiento del problema
La pregunta habitual, «¿Cómo conseguimos que más gente reserve en nuestra web?» a menudo es limitante porque centra el debate en algo que seguramente se ha explorado antes cien veces. Reencuadrarla cambia completamente el espacio de soluciones. Después de la fase de exploración, el reto del Hotel Terraza se replantea así: ¿Cómo diseñamos una experiencia de reserva directa tan valiosa que el huésped que nos descubre en una OTA prefiera convertirse en cliente directo en su segunda visita? Este replanteamiento tiene consecuencias inmediatas: deja de ser un problema de marketing digital y pasa a ser un problema de diseño de servicio y gestión de relación con el cliente.
El 55 % de los hoteleros europeos declara sentirse presionado para aceptar condiciones OTA que no ofrecería voluntariamente. (Hotrec, Estudio de Distribución Hotelera)
Fase 3. Ideación de alternativas
Con el problema bien formulado abrimos el espacio de posibilidades y se celebra un taller de co-creación con el equipo del hotel sin filtros iniciales, sin jerarquías, sin «eso no es posible». Algunas palancas potentes que podrían emerger: club directo sin fricción (cancelación flexible + upgrade + late check-out), paquetes de experiencia irrepetibles que las OTAs no pueden replicar, estrategia SEO de destino sobre búsquedas de alta intención y baja competencia, y email marketing post-OTA para convertir al huésped de Booking en cliente propio en su segunda visita. Pero esto son solo algunas estrategias que pudieran encontrarse en esta fase para nuestro hotel de ejemplo, evidentemente.
Las OTAs capturaron el 61 % de reservas de hoteles independientes en 2024 frente al 35 % de hoteles de cadena. (Cloudbeds Hospitality Industry Report 2024)
Fase 4. Selección y prototipado
No todo puede implementarse a la vez, las ideas que hayan surgido han de priorizarse con criterios de negocio (impacto esperado, coste de implementación, velocidad de resultados) y se conceptualiza un prototipo mínimo viable para cada estrategia seleccionada en un ejercicio de priorización.
Ejemplo real en EE.UU. en el año 2024: un hotel boutique atacó búsquedas de destino sin marca en Google en el período crítico de 4–10 semanas previo a la reserva. Resultado: +13% en reservas directas y −10% en OTAs, con un CTR del 9,6 % sobre el objetivo del 6% (Cogwheel / eHotelier, nov. 2024).
El prototipo no debe ganar dinero todavía: debe generar aprendizaje antes de comprometer recursos en escala.
Fase 5. Aprendizaje y lanzamiento de proyecto
El prototipo, una vez construido, genera datos; los datos generan decisiones mejor informadas. Medir lo que importa es la clave, por ejemplo la tasa de conversión directa, no tráfico; o la tasa de reserva por email en vez del número total de envíos. El lanzamiento real ocurre a partir de un plan de implementación por fases, con KPIs claros para cada trimestre y un modelo de atribución que entienda qué mueve realmente el canal directo.
Según el informe Hotel Distribution Outlook 2024 de Skift Research, para 2030 los canales directos superarán a las OTAs: 409.000 M$ vs 333.000 M$ en reservas brutas.
Los hoteles que implementan email marketing automatizado post-estancia reducen su dependencia de las OTAs entre un 20 % y un 35 %.
| 15–25% comisión media por reserva en OTA | 61% reservas de hoteles independientes por OTA (2024) | 2030 el canal directo digital superará a las OTAs | −20–35% reducción alcanzable en dependencia de OTAs |
Fuentes: Cloudbeds (2024), Skift Research (2024), Hotrec (2022), eHotelier (2024)
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El sistema de pensamiento de diseño como herramienta estratégica
Es importante ser preciso sobre lo que el Design Thinking resuelve y lo que no. No es un proceso de marketing ni produce campañas, ni reemplaza a un buen revenue manager ni a un equipo de ventas bien formado.
Es un proceso de diseño estratégico, sirve para formular el problema correcto, generar las alternativas adecuadas, priorizar con criterio y reducir el riesgo de las decisiones antes de comprometer recursos. A partir de ahí, la ejecución tiene que estar en manos del equipo del hotel, respaldada por las herramientas tecnológicas adecuadas y, en algunos casos, por un acompañamiento estratégico continuo.
Eso es exactamente lo que ofrecemos a través de Estrategia como Servicio (EcS): trabajamos mensualmente con el equipo directivo del hotel para que cada decisión estratégica sobre distribución, sobre producto, o sobre posicionamiento se tome con el rigor y el contexto que merece, con alcance claro y objetivos de negocio alineados y coherentes en el tiempo.
¿Quieres aplicar este proceso en tu hotel? Si diriges un hotel independiente o una pequeña cadena en la Costa del Sol o Málaga y reconoces alguno de los patrones descritos en este artículo, podemos ayudarte a estructurar el proceso. Reserva una sesión de diagnóstico gratuita de 30 minutos.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el Design Thinking aplicado en hospitality?
El Design Thinking es un método estructurado de resolución de problemas complejos que parte de la comprensión profunda del contexto, el huésped, el equipo, el negocio, antes de proponer soluciones. En hospitality se aplica, por ejemplo, para identificar por qué los huéspedes no reservan directamente y diseñar una respuesta sistémica, no solo táctica. Trabaja con problemas retorcidos o wicked problems, retos que no tienen una definición estable ni una solución correcta y verificable: cuanto más los analizas, más facetas aparecen; cada intento de resolverlos genera nuevos problemas; sus causas y efectos son difusos; y los distintos actores implicados los definen de forma incompatible. Son el tipo de problema para el que el análisis convencional no basta y para el que sí está diseñado el pensamiento de diseño.
¿Cuánto puede reducirse la dependencia de las OTAs con una estrategia adecuada?
Depende del punto de partida y de la consistencia de la implementación, pero los datos sectoriales apuntan a reducciones de entre 10 y 25 puntos porcentuales en 12–24 meses cuando se trabaja de forma integrada: web, motor de reservas, email marketing, CRM y propuesta de valor para el cliente directo.
¿Tienen los hoteles boutique ventajas reales frente a las grandes cadenas para captar reserva directa?
Sí. Las grandes cadenas tienen escala y presupuesto, pero los hoteles únicos tienen singularidad y capacidad de personalización. Una experiencia diferencial, un paquete diseñado para el huésped concreto, una comunicación pre-estancia con identidad propia, por ejemlo, es imposible de replicar en el modelo masivo de las OTAs.
¿Hay que dejar de trabajar con Booking.com o Expedia para tener más reservas directas?
No. El objetivo no es eliminar las OTAs sino reducir su peso relativo. Seguir presente en plataformas de alta visibilidad tiene sentido mientras se construye la infraestructura del canal directo. La diferencia está en usarlas como herramienta de captación de nuevos huéspedes, no como canal preferente de comercialización o como canal de fidelización.
¿Qué es la metodología Camino-M de Novatierra?
Camino-M es el método propio que desarrollo en Novatierra para el diseño de estrategias. Combina Futures Thinking (prospección de futuros) para anticipar cómo evolucionará el entorno, y Design Thinking (sistema de pensamiento de diseño) para diseñar soluciones orientadas a valor, viabilidad y adopción. Se aplica en ciclos mensuales estructurados dentro del servicio de Estrategia como Servicio (EcS).
¿Cuánto tiempo lleva ver resultados en reserva directa aplicando este proceso?
Los primeros indicadores de aprendizaje (tasa de conversión del motor, apertura de emails post-estancia, CTR de campañas de destino) podrían observarse en los primeros dos a tres meses. El impacto real en el mix de distribución puede empezar a ser significativo a partir del quinto o sexto mes de implementación consistente.